En français

Ma thèse de doctorat s’intitule Publicité en ligne sur les sites de la presse issus de l’imprimé. Construction du marché, logiques de fonctionnement et perspectives d’évolution. Je l’ai soutenu le 5 décembre 2011. Elle est en accès libre sur le portail d’archives ouvertes HAL, ici. Ci-dessous un résumé, une présentation de la problematique, de la méthodologie et des principaux résultats.

Résumé

Le marché de la publicité en ligne est un marché complexe, instable et en mutation. Notre thèse décrit et explique le fonctionnement de ce marché pour les sites de presse issus de l’imprimé. A partir d’une enquête qualitative, s’appuyant sur 39 entretiens semi-directifs auprès de professionnels occupant des postes à responsabilité dans les milieux de la presse et de la publicité sur le web, nous analysons la construction du marché et ses logiques de fonctionnement. Ces dernières interrogent la continuité du modèle publicitaire de la presse sur ce média. Notre objectif est de comprendre la manière dont la valorisation marchande de l’audience y évolue pour les sites issus de la presse imprimée. Les modes de quantification et de qualification de l’audience se transforment et marquent l’affrontement entre une logique issue de la publicité média et une autre relative au marketing direct, tirant parti du caractère interactif de la publicité en ligne. Trois dimensions complémentaires structurent notre travail : l’évolution de la relation marchande entre les éditeurs et les annonceurs et la manière dont elle est outillée (partie 1) ; l’inscription du marché dans un contexte socioéconomique imposant des contraintes spécifiques et une tension autour de modes de qualification alternatifs du produit publicitaire (partie 2) ; enfin, le rôle joué par l’appropriation des innovations techniques par certains acteurs ainsi que la mesure dans laquelle cette appropriation détermine, au moins en partie, l’évolution de l’activité publicitaire (partie 3). 

Problématique

Notre interrogation part d’un constat paradoxal : malgré l’abondance et la sophistication des données disponibles sur Internet, il est le média où la publicité se vend le moins cher et où l’incertitude sur l’efficacité de la publicité est la plus grande. Les annonceurs n’ont jamais disposé d’autant d’informations sur les usages d’un média, et pourtant, la confiance qu’ils lui accordent sur le plan publicitaire semble faible et leurs exigences de quantification inassouvies. Le niveau des investissements, même si continuellement en progression, en est un indice. L’enjeu de notre thèse est donc d’entrer dans la complexité des dispositifs de mesure et de valorisation de l’audience par les régies publicitaires de la presse en ligne pour comprendre comment se fabrique sa valeur sur le marché publicitaire. Il s’agit de comprendre la manière dont les entreprises médiatiques déploient des efforts, par l’intermédiaire de leurs régies publicitaires, pour valoriser le produit publicitaire, entendu comme la combinaison de l’audience et de l’environnement dans lequel va être affichée la publicité. Nous nous saisissons d’un certain nombre de questions ouvertes, à la fois sur le plan théorique et pratique, concernant le marché de la publicité en ligne. Ces dernières ont trait à la redéfinition des frontières du marché publicitaire, au rôle des relations interpersonnelles dans la réalisation des transactions, aux qualités attribuées au produit publicitaire, aux problèmes liés à la coordination entre les acteurs du marché, ainsi qu’à la standardisation des formats et des outils de mesures.

Méthodologie

Nous avons choisi de mener une enquête par entretiens qualitatifs semi-directifs. Ainsi, nous nous intéressons aux représentations des agents, à la fois de leur activité, de leurs concurrents et du marché. Par la réunion et la confrontation de ces différents points de vue, nous produisons une perspective originale sur le secteur de la publicité en ligne, tant par la vision d’ensemble proposée que par une interprétation distanciée, n’étant pas comme les agents aux prises avec la réalité quotidienne du milieu et du terrain. L’enquête a été menée entre le 1er décembre 2008 et le 26 février 2010. Elle a consisté en 39 entretiens qualitatifs semi-directifs, la participation à plusieurs conférences professionnelles (notamment aux conférences de l’Electronic Business Group, groupement de professionnels du marketing en ligne), ainsi qu’à une réunion de travail de la commission publicité du Groupement des Editeurs de Services et de Contenus numériques (GESTE). Les entretiens ont été regroupés en 4 catégories. Pour la catégorie « éditeurs d’actualité et de services web », nous avons réalisé six entretiens auprès d’éditeurs d’actualité en ligne occupant des postes à responsabilité (directeurs ou responsables des sites web de presse en ligne), cinq entretiens avec des responsables de services ou de chaînes actualité des portails. Une deuxième catégorie, la plus importante pour notre étude, mêle les responsables des régies et des réseaux publicitaires web, ainsi que les responsables des agences médias et des annonceurs. Elle comprend huit entretiens avec des responsables de régies web et sept entretiens avec des responsables ou directeurs de ces structures. Les entretiens avec les responsables des régies concernent notamment les principales régies des sites de presse issus de l’imprimé. Ce à quoi il faut ajouter deux entretiens avec des responsables de réseaux publicitaires, dont un issu d’une entreprise de ciblage comportemental et deux entretiens avec des annonceurs, un à dimension international, un autre avec un représentant de l’Union des Annonceurs (UDA). La troisième catégorie « Sociétés d’études et de mesures d’audiences » a fait intervenir dix responsables de sociétés d’études et de mesures d’audience comprenant des personnes ayant travaillé à la fois dans la presse imprimée et sur Internet, ainsi qu’une personne travaillant pour une cellule de veille et de prospective sur les mesures d’audience. Enfin, la dernière catégorie « Publicité mobile » comprend sept entretiens avec trois responsables de régies publicitaires, deux agences de marketing mobile et un institut de mesure d’audience.

Résultats

A l’issue de ce travail trois grands résultats peuvent être soulignés.

Premièrement, la relation marchande entre les éditeurs de la presse imprimée et les annonceurs est marquée par une inversion du rapport de force sur le marché de la publicité en ligne, au profit des annonceurs et au détriment des éditeurs. Les annonceurs ont longtemps coopéré avec les éditeurs, de façon contrainte et forcée, n’ayant d’autres alternatives pour porter à la connaissance du public l’existence de leur produit et de leur marque. Les éditeurs de la presse écrite ont, pendant un temps, essayé de restreindre artificiellement la concurrence, en exerçant une pression sur l’Etat pour qu’il limite la concurrence publicitaire des autres médias et la réglemente scrupuleusement. Cependant, les éditeurs de la presse imprimée n’ont pu contenir les évolutions technologiques et celles des pratiques des consommateurs des médias. La première partie de notre thèse est consacrée à l’analyse de la construction sociopolitique dont a fait l’objet l’échange marchand du produit audience entre les annonceurs et les éditeurs. La mesure d’audience a longtemps été le terrain privilégié d’affrontements autour de différentes conceptions du produit audience. Les annonceurs ont fait entendre de façon de plus en plus directe aux éditeurs leurs exigences de quantification du produit audience commercialisé par les régies publicitaires de la presse. L’avènement du numérique marque un nouveau tournant dans l’histoire de cette relation d’interdépendance entre les éditeurs et les annonceurs. La multiplication des options disponibles pour les consommateurs de contenus médiatiques se traduit par une fragmentation croissante des audiences. Cela complexifie la tâche des annonceurs souhaitant couvrir largement certaines cibles ou certains segments d’audience aux caractéristiques particulières. Les « carrefours d’audience » se déplacent des sites de médias traditionnels vers de nouveaux acteurs tels que les portails et les services web. La publicité d’image a fait le succès de la publicité dans la presse écrite, mais elle rencontre des difficultés sur le web qui est un média aux propriétés différentes sur le plan publicitaire. La simple transposition de la logique de la publicité média de la presse imprimée à la presse en ligne n’est pas suffisante. Les régies publicitaires web doivent adapter leur proposition commerciale et leurs manières de faire à ce nouvel environnement de la publicité en ligne qui obéit à des règles de fonctionnement spécifiques. Le caractère interactif de la publicité en ligne est au cœur de cette mutation des pratiques et des références sur lesquelles s’appuie ce marché. Les annonceurs remettent de plus en plus en question l’efficacité de la communication publicitaire sur les supports de presse et exigent d’obtenir davantage de garanties quant aux sommes engagées à travers leurs dépenses publicitaires.

Deuxièmement, le web produit une hybridation des logiques de la communication. Il rapproche la publicité média de la communication hors-média. Sur le web sont co-présents, de façon inédite, la publicité commerciale et le commerce électronique. Cela se traduit par une perméabilité des frontières entre les deux univers de la communication, qui s’exprime aussi dans les usages de ce média mêlant communication et information. Nous assistons sur le web à un changement de paradigme publicitaire, passant du ciblage de l’audience avec la publicité média à celui d’individus, fondé sur leurs pratiques effectives de consultation du web et d’exposition à la publicité. Ainsi, cette nouvelle forme d’adressage publicitaire se base sur de l’observé plutôt que sur du déclaratif. Le lien avec la demande, les consommateurs, se veut plus direct, faisant preuve d’une plus grande réactivité et provoquant une accélération du rythme de l’activité publicitaire. Le mode de qualification des audiences tel qu’il est véhiculé par la mesure d’audience est relégué au second plan face aux métriques du web, qui s’affirment en tant que mode de qualification alternatif des audiences. La structure du marché de la publicité en ligne oppose une offre abondante et dispersée, du côté des éditeurs et des régies publicitaires, à une demande concentrée et limitée, du côté des agences médias et des annonceurs. Nous assistons ainsi à un déplacement des frontières du marché, où s’opère un transfert partiel de la fonction de qualification du produit publicitaire. Autrefois assurée collectivement par le marché publicitaire, elle tend à être accaparée par les annonceurs et les agences médias, désormais « faiseurs de prix ». Après une première organisation du marché réalisée par une standardisation de ses formats, de ses références et de ses normes, se produit une seconde étape de dé-standardisation où les acteurs, poussés par un niveau élevé d’innovation sur le versant publicitaire, cherchent à singulariser leur offre. La valorisation marchande de l’audience a drastiquement évolué pour se retrouver au cœur de logiques d’évaluation de la qualité plurielles et en partie contradictoires. La qualification du produit publicitaire fait l’objet de vives tensions et de conceptions opposées. La « qualité-contexte », soutenue par les acteurs de l’industrie de la presse et issue de la publicité média, est opposé à la « qualité-performance » plébiscitée par les annonceurs. Les régies publicitaires web de la presse issue de l’imprimé sont ainsi confrontées à une logique extérieure à celle de la publicité média. Cette dernière, issue de la communication hors-média s’est approprié l’interactivité du web pour fournir un indicateur simple de l’efficacité publicitaire, le taux de clic.

Troisièmement, l’achat d’audience peut désormais se passer du contexte qui était l’argument principal des régies publicitaires de la presse. La sophistication des outils de valorisation des audiences entraîne une technicisation du marché publicitaire qui favorise l’essor de nouveaux intermédiaires, des entreprises dont le cœur de l’activité est l’ingénierie de solutions logicielles et d’outils à destination du marché publicitaire. Face à ces innovations, le modèle média paraît fragilisé. Les acteurs institués de la presse disposent d’une faible maîtrise de l’environnement. Ce mouvement de technicisation est porté par des acteurs extérieurs au monde de la publicité média et de la presse, des intermédiaires spécialisés dans la technologie. Il fait perdre aux régies publicitaires web de la presse le contrôle de la qualification des audiences, au profit des annonceurs et des agences médias, plus à même d’imposer leurs règles et leur desiderata aux régies publicitaires. Les caractéristiques interactives du mobile rejoignent en partie celles du web, suivant de façon accélérée son développement. La publicité sur mobile est d’ailleurs considérée, au moment de notre enquête, comme étant un segment de marché de la publicité sur le web.

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