Colloque Marques, publicité et création audiovisuelle – 8 et 9 février 2018 – Maison de la Recherche (Paris 3)

Les jeudi 8 et vendredi 9 février 2018 se déroulera à la Maison de la Recherche de l’Université Paris 3 Sorbonne Nouvelle (4, rue des Irlandais, 75005 Paris), un événement organisé par l‘IRMECCEN et l’IRCAV avec le soutien du labex ICCA. Le colloque intitulé « Marques, publicité et création audiovisuelle » réunira chercheurs, professionnels et acteurs associatifs autour des évolutions de la publicité dans la société.

Le comité d’organisation du colloque est composé de Kira Kitsopanidou, Alan Ouakrat, Julien Mésengeau et Laurence Allard.

Résumé de la proposition du colloque :

Entre rationalité économique et mondes symboliques, intérêts privés et sphère publique, la publicité s’infiltre dans le quotidien en développant des médiations créatives entre culture, commerce et société. De l’extension de ses métiers à la création de contenus pour réseaux socionumériques aux innovations de formats pour capter l’attention des mobinautes, elle connaît aujourd’hui de profondes transformations qui affectent l’organisation des activités médiatiques et culturelles. S’invitant dans les productions cinématographique, audiovisuelle, web ou vidéoludique, pour y associer des marques, elle fait aussi l’objet de détournements artistiques (cultural jamming), de contestations ou de stratégies d’évitement. Ce colloque a pour ambition de saisir les tensions à l’œuvre sur les marchés publicitaires dans une perspective pluridisciplinaire.

Comité scientifique :
Karine Berthelot-Guiet (Celsa-Université de Paris-Sorbonne),
Laurent Creton (Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3),
Eric Maigret (Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3),
Cécile Meadel (Université Panthéon Assas – IFP),
Guillaume Soulez (Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3).

Ce colloque est organisé en hommage à notre collègue Chantal Duchet, Professeure au
département Cinéma et Audiovisuel à la Sorbonne Nouvelle – Paris 3.

Version détaillée du programme

JEUDI 8 FÉVRIER 2018
9h/9h30 – Ouverture du colloque – Accueil et ouverture du colloque par Franck Rebillard (directeur IRMECCEN) et Guillaume Soulez (directeur IRCAV)

9h30/11h – Axe 1 : Création audiovisuelle, formation et métiers (président de séance : Guillaume Soulez)

Valérie Patrin-Leclère (CELSA) : La « publicitarisation » à l’oeuvre : le retour de la réclame

Le terme « réclame » renvoie à des formes originelles de la publicité, dans sa raison d’être la plus pragmatique : valoriser un produit ou un service en montrant ses qualités, dans une mise en scène de situation d’usage. Alors qu’on aurait pu la croire éculée, elle connaît actuellement un regain de visibilité, dans l’ensemble des médias et notamment sur les réseaux sociaux. La coexistence de phénomènes apparemment contradictoires révèle toute la complexité des discours publicitaires, contraints à la fois par la nécessité d’être vus et par la crainte d’être stigmatisés et inefficaces si leur présence et leur intention sont trop visibles.

Marie Pruvost-Delaspre (Université Paris 8) : La stratégie du méta-média-mix, le cas de Yokai Watch

À l’œuvre depuis plusieurs années dans l’industrie médiatique japonaise, la pratique du media-mix, terme plus utilisé dans l’archipel que celui de transmedia, a redéfini les frontières entre les supports mais aussi bouleversé la définition de la publicité et le développement des marques. Après le succès de « l’imaginaire global » (Allison, 2008) mis en œuvre par la culture populaire japonaise, soutenue par la politique du Cool Japan et la diffusion mondiale de franchises telles Pokémon ou Yu-Gi-Oh, les stratégies d’internationalisation des producteurs de contenus japonais semblent être entrées en phase de reconfiguration. La récente franchise media-mix Yokai Watch, qui fait ses débuts en 2012 sous la forme d’un manga, puis d’un jeu vidéo de la société Level-5 sur Nintendo 3DS, avant de connaître de multiples développements transmédiatiques, paraît être un objet d’attention intéressant, dans la mesure où elle donne à voir les nouvelles stratégies de marketing de l’industrie japonaise. En effet, celles-ci sont aujourd’hui centrées autour d’une dialectique entre le caractère invasif de leur dispositif, qui multiplie les interrelations entre les supports comme autant de manière de renforcer la publicisation et la construction de la marque, et la tentation de rendre visibles les stratégies marketing, de façon à les commenter.

Thomas Pillard (Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3) : Les relations cinéma/publicité au prisme de la compagnie Air France

« On va chercher le client… Sans qu’il s’en doute, il est poussé vers nous. Il sait ce qu’est Air France : par la presse, par la radio, le cinéma » (Terre et Ciel, n°22, 1949). Cette phrase anodine, issue d’un périodique interne à la compagnie aérienne, révèle combien cinéma, publicité et aviation dessinent un riche champ d’investigation, qui à ce jour n’a pas fait l’objet que de peu d’études (Groening, 2014 ; Tralongo, sous presse). Mal connues et peu étudiées, les relations entre le cinéma et l’aviation marchande sont pourtant anciennes et fécondes, reposant sur une imbrication d’enjeux créatifs et techniques, économiques et industriels, médiatiques et culturels : du rôle joué par les compagnies aériennes dans la diffusion (notamment à bord) d’objets audiovisuels variés au « placement » de leurs services et produits dans le cinéma de fiction, en passant par leur usage extensif du film à des fins institutionnelles ou promotionnelles, la multiplicité de ces processus interactifs témoignent d’une forme d’interdépendance (Creton, 2008) entre ces deux industries de masse liées au loisir, souvent reliées entre elle par des logiques publicitaires.

Échanges avec la salle

11h20/12h40 – Table ronde n°1 : Le brand content, un modèle de financement alternatif pour la création audiovisuelle ?
Lorenzo Benedetti (Bagel Studios), Julien Brault (EndemolShine France), Julien
Aubert (Bigger than Fiction), Hervé du Verne (Elephant at Work), Romain Cousi
(Webedia). Animation : Laurent Creton et Kira Kitsopanidou

12h40. – Déjeuner

14h/15h30 – Axe 2 : Socio-économie des médias et de la publicité en ligne (président de séance : Alan Ouakrat)

Kevin Mellet (Orange Labs) : Tracking, planning d’audience et ciblage : la bataille des identifiants

Ces 20 dernières années, le cookie s’est imposé comme l’outil de coordination fondamental dans le domaine de la publicité en ligne (en particulier pour les formats display). Autour de cet « identifiant », permettant de suivre les internautes, d’enrichir des bases de données de profils et de leur adresser de la publicité ciblée, s’est construite au fil des années une véritable infrastructure de marché, vaste et complexe. Cependant, le cookie est un outil de coordination contesté, considéré comme imparfait par les acteurs de la publicité, et regardé avec méfiance par les consommateurs et le législateur. Ces dernières années ont émergé d’autres mécanismes d’identification des utilisateurs qui se posent comme alternatives au cookie (identifiant mobile, identifiant Facebook, fingerprinting, etc). S’est ainsi engagée une bataille des identifiants dont l’issue, déterminante pour l’évolution de la publicité en ligne, reste très incertaine.

Nikos Smyrnaios (Université Toulouse 3) : Questionner la domination publicitaire de l’internet

Vincent Bullich (Université Grenoble Alpes) : Le « Native Advertising » est-il l’avenir des contenus en ligne ?

Nous présentons la trajectoire de la pratique du native advertising du point de vue d’une mutation des modes de production des contenus des industries culturelles et médiatiques. Il s’agira surtout de baliser le terrain et d’identifier les enjeux-clés du point de vue des industriels comme de celui de la recherche en Sciences de l’Information et de la Communication.

Échanges avec la salle

15h30 – Pause-café

16h/17h30 – Table-ronde n°2 : Que changent les alliances des éditeurs dans la data face aux GAFAM ?
Laurence Bonicalzi Bridier (Le Monde Publicité), Erwan Le Page (Audience Square),
Béatrice Lhopitallier (Les Echos-Le Parisien Data). Animation : Emmanuel Parody
(mind / adTechClub)

17h30/18h  – Hommage à Chantal Duchet (Roger Odin, Jamil Dahklia et Christophe Lenoir)

18h – Cocktail

VENDREDI 9 FÉVRIER 2018
9h/10h10 – Axe 3 : Marchés, régulations et perceptions plurielles de la publicité (président de séance : Alan Ouakrat)

Simona De Iulio (Université Lille 3) : Etudier les artefacts, les acteurs, les pratiques de la publicité transnationale : un parcours à travers les études critiques                        

Cette communication entend explorer un des parcours possibles à travers les études critiques de la publicité transnationale. Son but n’est ni de fournir une liste d’auteurs, ni d’énumérer des théories. Au contraire, elle vise à fournir une boussole pour s’orienter parmi des travaux suivant des approches théoriquement et méthodologiquement hétérogènes mais qui partagent au moins un objectif commun: aborder les artefacts, les acteurs, les pratiques de la publicité transnationale pour en saisir les enjeux sociétaux et non pas pour en accroître l’efficacité. Sans avoir l’ambition d’épuiser l’ensemble des recherches sur ce phénomène, cette communication se propose de faire émerger des interrogations transversales et des corrélations parmi les études critiques de la publicité transnationale. Elle sera articulée en deux parties. La première portera sur les diverses traditions critiques de l’étude des artefacts, des acteurs, des pratiques de la publicité transnationale, la seconde sur les transformations des approches traditionnelles face aux enjeux de la publicité en ligne.

Théophile Megali (Université Paris Dauphine) : L’adblocking, du phénomène individuel à la controverse

Ce travail vise à présenter les conséquences que la pratique de l’adblocking ont eu sur le marché de la publicité en ligne, à la fois positives (prise en compte de l’utilisateur) et négatives (fragilisation des revenus et perte d’une partie de l’audience). L’article entend également mettre en lumière les différents intérêts des parties prenantes sur cette question (consommateurs, adblockers, professionnels, associations professionnelles) et comment le secteur publicitaire s’est organisé pour résoudre cette question à travers la standardisation, sous l’influence directe des opérateurs dominants (Google, notamment).

Raquel de Barros Pinto Miguel (Universidade Federal de Santa Catarina) : Femvertising, surfons sur les nouvelles vagues féministes

Cette recherche considère que les médias, et par conséquence la publicité, contribuent à la construction d’une subjectivité car elles prescrivent et perpétuent les modes de savoir être dans le monde. De cette façon, comprendre la publicité en tant que production historique donne accès à des transformations culturelles et sociales, à des habitudes, à des comportements et à des attitudes, ainsi qu’à une des possibles permanences. La publicité est donc perméable aux reconfigurations contemporaines des relations sociales. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication maintiennent certains clichés de masculinité et de féminité en même temps qu’elles rendent possible l’utilisation des médias pour la transformation de stéréotypes et comme plateforme de combat féministe.

Échanges avec la salle

10h30 – Pause-café

10h50/12h30 – Table-ronde n°3 : « Creative tech et publicité (applications mobiles, objets connectés, réalité virtuelle) : marchés, usages et détournements » (présidente de séance : Laurence Allard)
Renaud Fossard (Résistance à l’agression publicitaire), Aurélien Fache (Outernet designer, indépendant) et Vivien Guyot (fondateur du « web des objets »)

12h30 – Déjeuner

14h/16h – Publicité & Musique (président de séance : Julien Mésangeau)

Christophe Magis (Université Paris 8) : Les soundalikes en musique de publicité comme analyseur des mutations des industries de la culture

Alors que sa place est prégnante dans le quotidien des individus au point qu’elle tend à conquérir quasiment le statut de genre musical, la « musique de pub’ » a fait l’objet de bien peu de réflexions théoriques, qu’il s’agisse des enjeux socio-économiques qui concourent à sa production que de l’esthétique particulière de ses canons formels. Pourtant, son évolution sur les deux dernières décennies en a fait un lieu d’affrontements des stratégies antagonistes de divers acteurs venant de l’industrie musicale ou de l’industrie publicitaire. Cette présentation cherchera à démontrer à la fois que ces affrontements rendent la musique de publicité paradigmatique de certaines mutations en cours dans les industries créatives au sens large (Caves, 2000), mais aussi qu’un type particulier d’utilisation de la musique en publicité — les démarques, ou titres qui copient ouvertement la sonorité d’autres titres, comme leur dénomination anglo-saxonne de soundalikes le laisse davantage entendre — est la matérialisation musicale de l’affrontement de ces stratégies. Nous nous appuierons à la fois sur une analyse socio-économique du secteur à partir tant d’entretiens semi-directifs avec une quarantaine des acteurs divers intervenant dans la production musicale pour la publicité que d’une analyse de quarante ans des magazines de la profession, ainsi que sur une analyse musicale de plusieurs de ces « œuvres » musicales-publicitaires.

Gérôme Guibert (Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3) : Régie publicitaire et projet éditorial : La première décennie du magazine musical, Magic, Revue pop moderne (1995-2005)

Fin 1994, le traitement par un mensuel de l’actualité du rock indépendant est laissé vacante par les Inrockuptibles qui font une pose de six mois avant de revenir sous forme d’hebdo culturel.  La petite équipe bénévole animant un fanzine nommé Magic Mushroom qui œuvrait depuis trois ans décident de sauter le pas et de passer en kiosque avec une distribution nationale. Or ce saut qualitatif dans la trajectoire du journal va s’avérer comme un tremplin en direction de la professionnalisation de plusieurs de ses pigistes qui vont se spécialiser vers des fonctions aussi diverses que le graphisme et la mise en page, la rédaction ou la régie publicitaire, avant d’essaimer et de monter d’autres entreprises. Dès les débuts de Magic, la publicité n’apparaît pas ainsi comme l’ennemi du contenu journalistique mais comme l’une des facettes de l’activité du journal. A cela s’ajoute la jeunesse de l’équipe qui, après son rachat par un groupe médiatique en développement à la fin des années 1990, réfléchit à un modèle économique qui intégrerait des activités multimédias, comme l’internet naissant. Si les scénarios prospectif s’avéreront au final un échec pour le magazine, Magic aura formé nombre de professionnels compétent et aura intégré des innovations publicitaire, comme le hors captif, poussé par les annonces qui proposent de nouveaux services musicaux sur l’internet.

Antoine Gaudin (Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3) : Placement de produit dans le clip musical promotionnel

L’intensification du recours à cette pratique à l’intérieur des clips mainstream est largement corrélée à la crise de l’industrie du disque découlant des pratiques de partage illégal de la musique sur Internet, dont une conséquence directe est la baisse des budgets de production alloués aux clips promotionnels. Dans ce contexte, négocier un contrat d’intégration de marque avec un annonceur est d’abord un moyen bienvenu de financer les clips, de rémunérer les artistes-interprètes, et ainsi de compenser le manque à gagner issu de la chute des ventes d’albums (cf. Roozen & Claeys). Nous nous pencherons sur les avantages du placement de produits pour l’annonceur, en termes de nombres de spectateurs exposés (pouvant atteindre des millions, voire des milliards de vues sur Youtube, le clip étant un format médiatique viral parfaitement calibré pour le Net, cf. Granjon & Combes), de brièveté du délai entre la phase de conception et la phase de rémunération (du fait de la souplesse du clip en tant que secteur de création), de conséquences positives pour l’image du produit (associé à une expérience culturelle agréable et valorisante, pouvant perdurer à l’écoute de la chanson seule), et de possibilités de ciblage socio-démographique de l’audience (en fonction des caractéristiques dominantes du public de tel artiste ou de tel genre musical, cf. Delattre & Colovic). Nous nous arrêterons en particulier sur le genre du hip-hop, dont les clips constituent des lieux idéaux pour placer un produit adapté, du fait de l’attitude décomplexée des artistes de ce courant musical vis-à-vis des signes extérieurs de richesse, et de leur propension à adopter une marque comme signe de ralliement, permettant alors, non seulement d’associer cette dernière à un hit potentiel, mais en plus de la positionner au sein d’une culture à part entière.

Julien Péquignot (Université Franche – Comté) : La réactualisation numérique du clip musical comme bande-annonce cinématographique : L’accrétion gratuite d’une synergie publicitaire en contexte participatif

S’il est une situation dans laquelle la logique publicitaire joue manifestement un rôle déterminant dans la production des contenus culturels, c’est la synergie entre industrie musicale et industries cinématographique et audiovisuelle. Jeff Smith (1998) a démontré minutieusement combien le phénomène de cross-promotion entre musique (surtout populaire) et cinéma, puis audiovisuel dans son ensemble, est mis en œuvre dès les débuts de l’exploitation cinématographique, étroitement liée à la musique (Abel et Altman, 2001 ; Altman, 2007 ; Barnier, 2001), avant même le « parlant » donc, qui fut lui-même – jusqu’à maintenant – très musical (Barnier, 2002). Si le phénomène est avant tout nord-américain (proportionnellement à l’importance mondiale des industries cinématographique et musicale états-uniennes), on le retrouve dans toutes les aires productrices de cinéma. Plus récemment, à partir du milieu des années 1970, a émergé une incarnation archétypale des liens étroits qu’entretiennent ces industries culturelles via la musique de (dans les) films : le clip musical d’un titre musical présent dans, voire produit pour, une bande originale de film, principalement dans le cadre du long métrage de fiction, auquel s’ajoutent depuis les années 2000 les jeux vidéo. À l’intérieur de cette catégorie vont nous intéresser spécifiquement les clips dont la bande-image et/ou la bande-son présentent la particularité d’être composées pour tout ou partie d’extraits issus des films dans lesquels la chanson du clip est présente.

Échanges avec la salle

16h. – Pause-café

16h30/18h – Projection-débat : « Autour du Monde merveilleux des youtubeuses beauté » par Sylvie Deleule, réalisatrice documentaire Public Sénat. Introduction :
Laurence Allard.

18h/18h30  – Conclusions et clôture colloque