AAC Colloque Marques, publicité et création audiovisuelle

Appel à communications pour le colloque « Marques, publicité et création audiovisuelle » organisé par l’IRCAV et l’IRMECCEN de l’UFR Arts & Médias. Il aura lieu les 8 et 9 février 2018 à la Maison de la Recherche de l’Université Sorbonne-Nouvelle Paris 3. Les propositions de communication sont attendues jusqu’au vendredi 17 novembre 2017 au plus tard.

L’appel en version PDF ici.

Propositions de communication attendues jusqu’au vendredi 17 novembre 2017 au plus tard.

Et son contenu ci-dessous :

Colloque « Marques, publicité et création audiovisuelle »
IRCAV / IRMECCEN
Université Sorbonne Nouvelle Paris 3, UFR Arts & Médias
8 et 9 février 2018. Maison de la Recherche.
4, rue des Irlandais, Paris. Salle Athéna

Au carrefour entre commerce, culture et société, la publicité n’a de cesse de se
réinventer. Depuis plus de 150 ans, ce phénomène communicationnel participe
des reconfigurations à l’œuvre dans les domaines médiatique, culturel et
artistique. Qu’on lui oppose une résistance, une résignation ou une indifférence,
la publicité reste un acteur majeur du financement de la production des contenus
médiatiques et culturels, contribuant à la fabrique du consentement à l’ordre
marchand. Elle s’adapte aux contextes et aux évolutions de l’air du temps qu’elle
participe à nourrir et à insuffler. Interdisciplinaire, ce colloque souhaite réunir les
compétences de sociologues, d’historiens, d’économistes et de chercheurs en
sciences de l’information et de la communication intéressés par cet objet
résolument pluriel. La publicité interroge en effet notre rapport à la
consommation, au temps et à la culture. Structurés en trois axes principaux, ce
colloque souhaite réunir des chercheurs, des professionnels et des acteurs
associatifs autour de présentations, de table-rondes et d’ateliers qui auront lieu
tout au long de ces deux journées. L’axe 1 traitera des questions liées aux
nouvelles formes promotionnelles dans le domaine du numérique, à l’apparition
de métiers associés et à la place centrale de l’image animée dans les dispositifs
publicitaires contemporains. L’axe 2 porte sur l’organisation et le fonctionnement
des marchés publicitaires. Il questionnera l’intermédiation opérée par les acteurs
centraux de l’économie des plateformes, notamment Google et Facebook, dans
une perspective liée à l’économie politique de la communication. Enfin, l’axe 3
s’intéresse aux perceptions plurielles liés à l’objet publicité, en proposant de
croiser les perspectives de professionnels, d’associations citoyennes et de
consommateurs. Il se penchera aussi sur les résistances manifestées par les publics
à la publicité.

Axe 1. Création audiovisuelle, formats et métiers
Entre rationalité économique et mondes symboliques, intérêts privés et sphère
publique, la publicité se fraye un chemin en prenant appui sur la créativité.
Comment saisir cet objet mouvant qui se transforme et se renouvelle au fil du
temps et des mutations économiques, sociales, technologiques et culturelles ?
L’idée est d’explorer les nouvelles formes et nouveaux formats de production
impliquant les marques et de manière croissante les réseaux sociaux. S’appuyant
sur le sponsoring et le branded content, la publicité joue aujourd’hui un rôle
jusque dans la production même des contenus culturels (cinématographiques,
audiovisuels, vidéoludiques et web) associés à des marques qui deviennent elles-
mêmes des éditeurs de contenus. Elles apportent aujourd’hui un soutien financier
essentiel aux nouvelles expériences numériques, de la web fiction, aux
applications mobiles, en passant par la réalité virtuelle. Parallèlement, des
modèles hybrides émergent au sein de l’écosystème des agences de
communication intégrant de plus en plus le domaine de la création audiovisuelle,
la publicité étant souvent au cœur des stratégies de nouvelles sociétés de
production indépendantes nées avec le numérique. Enfin, la publicité est, elle-
même, un laboratoire d’expérimentation audiovisuelle (nouvelles formes de
narration, nouveaux formats…). Des usagers des applications de messagerie
sociale ou des plateformes socio-numériques dits « influenceurs » sont également
repérés et instrumentés dans le cadre de cette nouvelle économie créative qui
relève en partie du fan management ou du fan marketing, jusqu’à devenir eux-
mêmes des « marques ».

Axe 2. Socio-économie des médias et de la publicité
D’après les travaux précurseurs de Schiller (1973 ; 1976), la publicité traduit en
domination culturelle et idéologique les intérêts économiques du capitalisme.
Ainsi, la domination d’acteurs transnationaux dans l’industrie publicitaire
engendrerait de nouvelles formes d’ « impérialisme culturel », incarnées par les
positions hégémoniques de Google et Facebook sur le marché mondial de la
publicité en ligne. Productrice de besoins ou simple reflet d’un monde idéalisé de
la marchandise, la publicité témoigne de l’interdépendance des pratiques
économiques et culturelles. Elle encourage à s’intéresser à la manière dont la
culture façonne l’économie et inversement à la manière dont l’économie façonne
la culture. Les plateformes veillent à créer un environnement favorable à
l’efficacité de la promotion commerciale dont dépend le financement de leur
activité. Pour gagner la confiance des annonceurs, elles doivent s’assurer que les
publicités s’affichent dans un contexte désirable et valorisant pour les annonceurs
et par conséquent être garantes d’une forme de contrôle éditorial sur les contenus
concernés par la publicité. Les métriques, rendues ou non visibles par les
plateformes, contribuent à déterminer la pertinence des actions de communication
des entreprises. Ainsi, les outils de ciblage publicitaire fournis aux annonceurs jouent un rôle central dans le calcul de la valeur des audiences. Ils ont un rôle
stratégique de premier plan pour attirer les annonceurs et inciter l’activité des
créateurs, tout en étant un point de cristallisation des tensions. Quels sont les gages
donnés par les plateformes concernant la fiabilité des chiffres communiqués aux
annonceurs et le contexte de diffusion de la publicité ? Comment est opéré le
calcul des audiences et de leur comportement ? Quelles sont les informations
mises à disposition des annonceurs ? Quelle est le niveau de transparence dans
l’attribution des revenus publicitaires pour les créateurs ?

Axe 3. Les perceptions plurielles de la publicité : professionnels, réceptions des
publics et résistances
Médiation marchande, la publicité est aussi un point de frictions entre diverses
formes de perception du monde et de ses enjeux. Elle engendre des résistances,
des refus, voire des détournements créatifs et artistiques. L’imaginaire positif et
rassurant qu’elle porte n’est pas toujours partagé. Sa frivolité et son usage de
symboles culturels à des fins marchandes suscitent des détournements (cultural
jamming), des résistances qui se déploient notamment dans des solutions
techniques (bloqueurs de publicité) et/ou dans le boycott de marques pour leur
activité jugée non éthique. Prenant appui sur l’évolution des techniques, les cadres
médiatiques se transforment et entraînent dans leur sillage de nouvelles formes de
communications publicitaires commerciales. La transformation des formes de
« séduction marchande » (Cochoy, 2011) rencontre donc des résistances, des
détournements et des réappropriations. Nous proposons d’analyser, à l’aide de
professionnels et d’acteurs associatifs, les perceptions plurielles de la publicité et
les configurations mouvantes qu’engendre l’articulation entre commerce et
culture en régime numérique.

Le colloque est dédié à Chantal Duchet, professeure à l’Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3 qui a introduit au sein de l’Ircav – et plus généralement au sein du département Cinéma et Audiovisuel de Paris 3 – les recherches sur la publicité, cet objet « illégitime » qu’elle a défendu au sein des études cinématographiques et audiovisuelles.

Les propositions de communication devront indiquer le nom du ou des auteur.e.s,
un titre, un résumé, la problématique et le plan de la communication, ainsi qu’une
liste de références. Il devra être précisé l’axe du colloque dans lequel la
proposition entend s’inscrire. Cette dernière n’excédera pas 5000 signes (espaces
compris, hors références bibliographiques). Adresses email : [prénom.nom@univ-paris3.fr], écrire conjointement à Kira Kitsopanidou et Alan Ouakrat.

Les communications retenues feront l’objet d’une publication sous la forme d’un
numéro de revue en sciences de l’information et de la communication ou d’un
ouvrage collectif.

Comité d’organisation
Kira Kitsopanidou, Alan Ouakrat, Laurence Allard et Julien Mésangeau.

Comité scientifique
Cécile Méadel (Université Panthéon-Assas, Paris 2), Laurent Creton (Université
Sorbonne Nouvelle – Paris 3), Karine Berthelot-Guiet (CELSA), Eric Maigret (Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3), Guillaume Soulez (Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3).

Calendrier
9 Octobre 2017 : Diffusion de l’appel à communications
17 Novembre 2017 : Date limite d’envoi des propositions de communications.
15 Décembre 2017 : Réponse définitive aux auteur.e.s
8 et 9 Février 2018 : Colloque à la Maison de la Recherche de l’Université
Sorbonne Nouvelle.
16 Avril 2018 : Réception des textes des communications (50 000 signes).
18 Juin 2018 : Acceptation, refus ou révisions des textes envoyés demandées.
10 Septembre 2018 : Réception des versions définitives des textes
15 Décembre 2018 : Soumission du manuscrit définitif à l’éditeur pour publication dans le courant de l’année 2019.

Références bibliographiques
Cochoy F. (2011), De la curiosité. L’art de la séduction marchande, Paris : Armand Collin.
De Iulio S. (2016), Etudier la publicité, Presses Universitaires de Grenoble, 125p.
Guével M., Bô D., Lellouche R. (2013), Brand culture : développer le potentiel culturel des marques, Paris, Dunod, 192 p.
Hills, M. (2012, November). “Torchwood’s Trans- transmedia : Media Tie-ins and Brand “Fan-agement””, Participations. Journal of Audience and Reception Studies, 9 (2), 409-425.
Laurichesse H (sous la dir.) (2013), La stratégie de marque dans l’audiovisuel,
Armand Colin.
Schiller H. I. (1973), The Mind Managers, Boston : Beacon Press.
Schiller H. I. (1976), Communication and Cultural Domination, New York : Iasp.
Scolari, C. A (2009). “Transmedia Storytelling : Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production”, International Journal of Communication, 3, pp. 586- 606.